Репутационный маркетинг: как работает продвижение без рекламы

Существует стереотип, что, выходя на рынок с каким-то новым продуктом, надо тут же выкладывать много денег на рекламу и изо всех сил вирусить свой проект на разных площадках, чтобы к вам пришли клиенты. Но я предлагаю посмотреть на это с другой точки зрения.

Вот вы придумали какой-то крутой продукт, написали его, протестировали, запустили. Всё классно, всё работает, пора привлекать клиентов и брать деньги? Не так быстро.

В мире айти запуск нового продукта или нового сервиса — это всегда апробация. Особенно когда речь идет о таких направлениях, как автоматизация бизнес-процессов, аналитика визуальных данных или распознавание SKU. Эти технологии требуют тестирования, подстройки под реальные задачи и гибкой адаптации к бизнесу заказчика.Чтобы идея стала чем-то реально работающим и полезным, она должна пройти несколько этапов жизни, её надо потестировать на одном клиенте, набить шишки, увидеть слабые места, исправить их — и так несколько раз. Чаще всего после этих переработок продукт очень сильно видоизменяется.

Плюс в самом начале вы можете ещё не очень хорошо знать рынок и в связи с этим не совсем понимать реальные боли клиентов. Из-за этого всегда есть риск наобещать слишком много, а в итоге уйти совсем в другой вектор.

В конце концов, на старте запуска продукта у нас обычно ещё нет ни методологии внедрения, ни анализа рисков. И набирать сразу много клиентов может быть даже опасно: ты просто не справишься с нагрузкой, получишь лишние затраты и лишние проблемы. А самое главное — понесёшь репутационные риски.

И стоит ли запускать рекламную кампанию в самом начале, когда продукт на деле ещё не продукт, а только набросок, который сильно преобразуется после выхода на реальный рынок?

Хорошо, а как тогда внедрять его в работу, если о нас ещё никто даже не слышал?

Нужно найти первого заказчика

Чтобы развивать свой продукт на рынке айти-решений, нужно отработать его на реальных проектах. Для этого мы должны найти 2-3 клиентов, которые согласятся попробовать наше пока ещё сырое решение. Не меньше — потому что тогда обратная связь может быть необъективный. Но и не больше — потому что на старте запуска есть риск не справиться с большой нагрузкой. Мнение трёх заказчиков уже можно будет считать плюс-минус объективным, на их проектах мы сможем отточить и отполировать продукт, чтобы он стал полноценным и рабочим. Появится объективное понимание, что именно мы создали, куда мы движемся и какова наша реальная цель.

Как найти этих клиентов? Составить портрет заказчика, которому может понадобиться наше решение и идти искать. Максим уже рассказывал, как он нашёл своих первых клиентов — схема примерно такая же.

Главное — честно идти в эти переговоры, прямо говорить, чего мы от них ожидаем и предлагать какие-то взаимовыгодные условия. Например, мы предоставляем им свой продукт по сниженной цене, будем учитывать их пожелания и как-то менять решение под их цели и нужды, а взамен ожидаем, что они будут рекомендовать наш продукт своим партнёрам, рассказывать о нас на встречах или в соцсетях и т.д. Можно договориться о том, что мы тоже будем открыто рассказывать о нашем сотрудничестве и выкладывать кейсы.

То есть наши первые заказчики должны быть лидерами мнений — авторитетными персонажами, к советам которых прислушиваются окружающие. Как в медицине: «Ведущие стоматологи рекомендуют…»

Переговоры — это отдельная большая тема, и останавливаться на ней сейчас мы не будем. Напишу только основные принципы, которых обязательно нужно придерживаться:

1.      Честность: открыто говорим о своих желаниях и ожиданиях.

2.      Последовательность: если мы декларируем какие-то сроки и вехи развития, важно их соблюдать.

3.      Инновационность: нужно предлагать что-то действительно новое, а не кальку с того, что уже есть на рынке.

Создаём хорошую репутацию

Первые сотрудничества — самые важные. Именно от того, как мы себя проявим в этот период, зависит то, как нас впоследствии будут воспринимать на рынке. Первые проекты для SmartMerch были связаны с цифровизацией торговли и аналитикой данных на производстве. Это дало нам ценный опыт внедрения решений по контролю качества, безопасности и управлению командой. Многие недооценивают этот этап, надеются, что клиенты будут учитывать их неопытность и проявлять лояльность. Но это так не работает: нам ведь важно, чтобы заказчики советовали нас своим коллегам. А для этого мы должны действительно показывать хорошие результаты.

Самое ценное для клиентов — это качественно выполненная работа. Осмысленная идея, серьёзный и ответственный подход, чёткое планирование. Клиенту важно, чтобы мы видели его боли и как-то их закрывали. Ни одна инновационная технология, даже самая новая и навороченная, не будет востребована, если разработчики не учли потребности своих потенциальных клиентов, не изучили их проблемы и не предложили способы решения.

Работа с первыми клиентами даёт возможность погрузиться в их мир, услышать их мнение и узнать их потребности. Мы можем глубже проанализировать свою аудиторию и придумать какой-то уникальный функционал именно под запрос заказчика. Так, например, было у нас с компанией BORJOMI.

Начинаем масштабироваться

После 2-3 внедрений и нескольких циклов улучшений наша разработка наконец становится полноценным продуктом, который можно активно продвигать на широкий рынок. Мы уже хорошо изучили свою аудиторию, знаем, как с ней взаимодействовать, и чего от нас ожидают потенциальные клиенты. Мы можем точно рассчитать себестоимость, знаем реальные сроки и уже выработали ресурсную модель, дающую понимание, сколько нам нужно времени и ресурсов на внедрение решения для нового клиента.

Если во время своих первых сотрудничеств мы хорошо зарекомендовали себя в глазах партнёров, если мы выполняли свои обещания, прислушивались к их просьбам и сами предлагали какие-то полезные для них функции, то, скорее всего, нас уже кто-то кому-то посоветовал, и к нам пришли новые заказчики. Это и есть стратегия репутационного маркетинга и органического роста в B2B: мы привлекли внимание аудитории с помощью качественной работы. С нами захотели сотрудничать не потому что мы как-то красиво засветили себя на билборде, а потому что уважаемые компании поработали с нами и рассказали другим о том, какие мы классные.

Здесь всё как в жизни: мнению и рекомендациям знакомых мы склонны доверять больше, чем рекламе. Так же и в бизнесе: если лидер мнений нахваливает какого-то подрядчика или какой-то продукт, аудитория тоже обратит на него внимание — потому что они будут знать опыт реального человека, и доверие автоматически будет выше.

А мы в свою очередь, уже имея реальные кейсы работы и готовый отточенный продукт, можем рассказывать о своих решениях в любом удобном формате: можем вести блог, можем давать интервью, можем участвовать в конференциях и выставках. Но агрессивный маркетинг с привлечением массовой аудитории нам уже совершенно точно не понадобится.

Такая стратегия кажется более долгой, более сложной и более рискованной: стартаперам-новичкам обычно страшно предлагать сырой продукт, честно признаваясь, что он ещё не был задействован в реальной работе. Кажется, что если обернуть решение мощным брендингом, звучными слоганами и громкими обещаниями, оно станет более весомым. Но современный рынок на это уже не ведётся: люди ищут качественные и полезные продукты и всё меньше доверяют агрессивной рекламе.

Мы в SmartMerch верим, что автоматизация процессов, бизнес-аналитика и искусственный интеллект работают на бизнес только тогда, когда за ними стоит реальная практика и глубокое понимание потребностей клиента. Поэтому наш фокус — качественная работа, развитие партнёрских отношений и построение экосистемы вокруг продукта.

Эта стратегия органического роста и честного партнёрства приносит нам результат и доверие клиентов вот уже почти десять лет.