Дополнительные места продаж: виды, KPI и чек-лист контроля

Дополнительные места продаж (ДМП) — это выкладка товара вне его основной полки в категории: на паллете, торце стеллажа, у кассы, на стойке или в брендированном холодильнике. ДМП помогают увеличить заметность бренда, поддержать промо, ускорить запуск новинки и стимулировать импульсную покупку — но только если место действительно установлено, заполнено товаром и доступно покупателю.

Ключевые выводы:

• ДМП не заменяет основную полку: оно создаёт дополнительную точку контакта с товаром.
• Эффективность ДМП зависит не только от установки конструкции, но и от заполненности, ассортимента, ценников и доступности для покупателя.
• Паллеты, торцы, прикассовые зоны, стойки и холодильники подходят для разных категорий и задач.
• Для контроля важно разделять наличие ДМП и качество исполнения.
• Главный управленческий показатель — доля точек, где покупатель действительно может купить согласованный товар.

Что такое ДМП в магазине

ДМП в магазине — это дополнительная точка контакта покупателя с товаром за пределами постоянного места выкладки. Например, напиток может стоять в основной категории на полке, а также на паллете у входа; шоколад — в кондитерском отделе и в прикассовой зоне; соус — в своей категории и рядом с пастой.

ДМП не заменяет основную полку. Если товар исчез с постоянного места, дополнительная выкладка не решает проблему наличия в категории: часть покупателей будет искать продукт по привычному маршруту и не найдёт его. Задача дополнительного размещения — дать товару больше шансов быть замеченным и купленным.

Для производителя и сети ДМП обычно решает одну или несколько задач:

• повысить видимость товара в торговом зале;
• поддержать скидку, сезонное предложение или запуск новинки;
• увеличить количество товаров в чеке;
• стимулировать покупку крупной упаковки или запаса;
• связать товар с ситуацией потребления;
• выделить бренд среди конкурентов;
• создать отдельную точку продаж для охлаждённой продукции.

Дополнительные места продаж можно классифицировать по нескольким признакам:

• по зоне: в проходе, на торце стеллажа, рядом с кассой, в холодильной зоне;
• по конструкции: паллета, стойка, дисплей, корзина, торцевая секция, холодильник;
• по цели: промо, импульсная покупка, запуск новинки, сезонная активность, увеличение объёма покупки;
• по сроку: временное размещение на период акции или постоянная бренд-зона;
• по ассортименту: один товар, линейка SKU, набор продуктов или тематическая выкладка.

Важно разделять согласованное ДМП и фактически работающее. Стойка, которая формально установлена в магазине, но пустует или занята чужим товаром, не выполняет коммерческую задачу.

ДМП считается выполненным не тогда, когда конструкция появилась в торговом зале, а когда покупатель может увидеть, выбрать и купить согласованный товар.

Виды ДМП: паллеты, торцы, кассы, стойки и холодильники

Основные виды ДМП различаются по заметности, вместимости, роли в покупательском маршруте и требованиям к пополнению.

Вид ДМП	Для каких категорий	Главный риск
Паллетная выкладка	Напитки, снеки, крупы, масло, сахар, бытовая химия, сезонные товары	Большой объём выглядит заметно, но товар может быть недоступен, стоять без ценника или быстро потерять заполненность
Торец стеллажа	Промо-товары, новинки, напитки, снеки, сезонные категории	На торце оказывается другой SKU, отсутствует цена или выкладка быстро пустеет
Прикассовая зона	Шоколад, жевательная резинка, батончики, батарейки, небольшие напитки	Товар отсутствует в часы высокого трафика или неудобен для выбора
Брендированная стойка	Новинки, наборы, премиальные и сезонные линейки	Стойка установлена, но не заполнена или используется под другой ассортимент
Напольный дисплей	Акционные товары, товары с выразительной упаковкой, тематические наборы	Дисплей теряется в зале, перекрывается оборудованием или мешает покупательскому потоку
Брендированный холодильник	Напитки, молочная продукция, десерты, готовая еда, мороженое	Холодильник пуст, отключён либо заполнен продукцией другого бренда
Кросс-выкладка	Комплементарные товары: кофе и сливки, паста и соусы, напитки и снеки	Связь между товарами непонятна покупателю или дополнительная точка не пополняется

Паллетная выкладка

Паллетная выкладка — это размещение товара на полной паллете, полупаллете, четверть-паллете или брендированном паллетном дисплее. Чаще всего её располагают у входа, в широких проходах, в торцевых зонах или на маршруте с высоким покупательским трафиком.

Формат подходит для массовых товаров с понятной ценностью: воды и других напитков, снеков, круп, бытовой химии, сезонного ассортимента. Паллету часто используют для заметных промо, когда покупателю важно быстро увидеть объём товара и понятную выгоду.

Преимущество паллеты — высокая вместимость и простота восприятия. Но здесь же находится основной риск: большая конструкция может визуально создавать впечатление наличия, хотя передний ряд уже разобран, упаковки стоят слишком высоко или товар лежит без понятного ценника. Полевой сотрудник должен проверять не только сам факт паллетной выкладки, но и доступность товара для покупателя.

Торцы стеллажей

Торец стеллажа — внешняя сторона торгового ряда, обращённая к проходу. Покупатель видит товар ещё до входа в категорию, поэтому торец подходит для акций, новинок, сезонных предложений и товаров с яркой упаковкой.

Это один из наиболее заметных форматов ДМП в магазине. На торце удобно размещать ограниченную линейку SKU, чтобы не распылять внимание. Например, производитель напитков может вывести на торец промо-наборы, а бренд снеков — несколько позиций для совместного потребления.

Типичная проблема — торец сохраняется как место, но меняется его содержимое. Согласованные SKU могут заменить на товар из другой категории, а акционный ценник — снять. В отчёте такое ДМП иногда выглядит как установленное, но для производителя оно фактически не исполнено.

Прикассовая зона

Прикассовая зона — участок рядом с кассами, где покупатель уже завершил основной выбор и может принять быстрое дополнительное решение. Здесь хорошо работают компактные товары импульсного спроса: батончики, жевательная резинка, небольшие снеки, батарейки, напитки малого формата.

Размещение у кассы должно быть простым для понимания: покупатель быстро считывает упаковку, цену и может взять товар без поиска. Сложные продуктовые сообщения, крупные упаковки и ассортимент, требующий долгого выбора, в этой зоне обычно менее уместны.

Главный риск прикассового ДМП — отсутствие товара в пиковые часы. Именно тогда зона может давать максимальный эффект, но небольшая ёмкость лотка или стойки требует регулярного пополнения. Также важно, чтобы товар не был закрыт рекламными материалами, не располагался слишком низко и не смешивался с нерелевантным ассортиментом.

Брендированные стойки и дисплеи

Стойка или напольный дисплей — отдельно стоящая конструкция вне основной полки. Она может размещаться в проходе, рядом с категорией, у торца или в тематической зоне. Такой формат используют для новинок, сезонных наборов, продукции с сильной упаковкой, ограниченных серий и промоактивностей.

Стойка позволяет собрать несколько SKU в самостоятельную бренд-зону. Например, в одном дисплее можно представить основной продукт, дополнительный вкус, набор и акционный формат. Однако чем шире ассортимент, тем сложнее поддерживать стандарт: часть позиций может закончиться, а свободное пространство — занять другой товар.

Контроль должен отвечать на конкретные вопросы: находится ли стойка в согласованной зоне, есть ли на ней разрешённые SKU, заполнены ли товарные места, присутствует ли ценник и не используется ли конструкция конкурентом.

Брендированные холодильники

Брендированный холодильник — отдельная холодильная точка с продукцией производителя или брендированной зоной внутри общего оборудования. Такой формат используют для напитков, молочной продукции, десертов, готовой еды, мороженого и других товаров, которые покупатель выбирает охлаждёнными.

Холодильник работает не только как место хранения, но и как отдельная точка продаж. Если он расположен на удобном маршруте — например, рядом с зоной готовой еды или у выхода, — покупатель может принять решение о покупке непосредственно перед оплатой.

Для контроля холодильного оборудования недостаточно увидеть брендирование на двери. Нужно проверить, работает ли оборудование, есть ли товар на видимых полках, соответствует ли ассортимент договорённости и не занято ли место сторонней продукцией. Для постоянного мониторинга таких зон можно использовать SM Camera: камеры помогают отслеживать состояние холодильного оборудования и наличие товара без постоянных визитов в каждую точку.

Кросс-выкладка как связанный формат

Кросс-выкладка — это размещение товара рядом с комплементарной категорией. Она помогает напомнить покупателю о сценарии потребления: соус — рядом с пастой, сливки — рядом с кофе, снеки — рядом с напитками. Подробно механику, задачи и ограничения формата разбирает статья «Кросс-выкладка в ритейле».

Другие форматы размещения — горизонтальная, вертикальная, блочная, тематическая и дисплейная выкладка — описаны в материале «Виды выкладки товара».

Как выбрать ДМП под категорию и задачу

Выбор ДМП начинается не с доступной конструкции, а с коммерческой задачи. Одна и та же категория может использовать разные форматы в зависимости от периода и цели.

Задача	Подходящие форматы ДМП
Быстро увеличить заметность товара	Торец стеллажа, паллета, напольный дисплей
Поддержать запуск новинки	Торец, брендированная стойка, кросс-выкладка
Стимулировать импульсную покупку	Прикассовая зона, компактная стойка
Увеличить объём покупки	Паллетная выкладка, крупный дисплей, промокорзина
Поддержать сезонный спрос	Паллета, торец, тематическая стойка
Связать товары в одном сценарии	Кросс-выкладка, тематический дисплей
Продать продукт охлаждённым	Брендированный холодильник, холодильная торцевая зона

При выборе стоит учитывать:

• размер, вес и формат упаковки;
• скорость продаж и частоту пополнения;
• срок годности;
• необходимость охлаждения;
• число SKU в активности;
• понятность промо для покупателя;
• расположение основной полки;
• маршрут покупателя;
• возможность магазина поддерживать выкладку в течение всего периода.

Например, большая паллета напитков может быть эффективна для массового промо, но плохо подходит для узкой премиальной линейки с небольшим спросом. В этом случае более логичной будет компактная брендированная стойка или торец с ограниченным ассортиментом.

Место размещения зависит от зональности магазина: входная зона даёт широкий охват, проходы — поток, прикассовая зона — импульс, а соседство с другой категорией — контекст потребления. Принципы выбора зон подробно описаны в статье «Зональность магазина».

Как договариваются о ДМП с сетью

В переговорах с сетью важно согласовать не только сам факт размещения, но и стандарт его исполнения. Формулировка «поставить товар на торец» оставляет слишком много пространства для разных трактовок: в одном магазине это будет полноценная выкладка, в другом — несколько упаковок без цены.

Обычно производитель и сеть фиксируют:

• формат ДМП;
• адресную программу магазинов;
• период размещения;
• категорию и список согласованных SKU;
• зону торгового зала;
• правила размещения ценников и промоматериалов;
• порядок установки и пополнения;
• ответственных за исполнение;
• способ подтверждения результата.

Практичный инструмент — карточка ДМП, или стандарт исполнения. В ней указывают эталонное фото, допустимый ассортимент, обязательные элементы оформления и критерии оценки.

Например, вместо общего требования «разместить стойку с напитками» лучше закрепить проверяемый стандарт: стойка находится в согласованной зоне, содержит определённые SKU, заполнена до установленного уровня, имеет видимый ценник и не занята другим товаром.

Такая детализация нужна не для усложнения процесса, а для управления расхождениями. Если полевой сотрудник, супервайзер и представитель сети одинаково понимают критерии, спорных случаев становится меньше, а причины невыполнения проще классифицировать.

Как проверить, что ДМП стоит и заполнено

Проверка ДМП должна разделять два показателя:

1. Наличие ДМП — конструкция или дополнительная выкладка физически присутствует.
2. Качество исполнения — товар размещён правильно, доступен покупателю и соответствует стандарту.

Наличие не равно готовности к продажам. Паллету можно обнаружить в магазине, но она может быть полупустой. Холодильник может стоять в зале, но не содержать нужной продукции. Торец может быть заполнен, но не согласованными SKU.

Чек-лист проверки ДМП

• ДМП находится в согласованной зоне магазина.
• Используется правильный формат: паллета, стойка, торец, холодильник или прикассовый дисплей.
• Конструкция видна покупателю и не перекрыта другим оборудованием.
• На ДМП представлены согласованные товарные позиции.
• Товар доступен для выбора и не повреждён.
• Нет критических пустот или провалов в выкладке.
• Ценник присутствует, читается и относится к товару.
• Промоматериалы размещены корректно.
• На конструкции нет товара конкурента или несогласованного ассортимента.
• Для холодильника подтверждена работоспособность и заполненность.
• Фотография позволяет определить состояние ДМП, а не только увидеть отдельную упаковку.

Для регулярной проверки важно стандартизировать фото. Один снимок должен показывать конструкцию целиком и её окружение, другой — товар, заполненность и ценник. Если ДМП расположено в проходе, полезно фиксировать также направление покупательского потока и видимость из основной зоны движения.

SM Visor позволяет использовать фотографии для контроля исполнения в магазине: распознавать наличие полки или дополнительной точки, проверять заполненность, ассортимент и соответствие эталону. Такой подход особенно полезен для адресных программ, где ручная проверка большого числа магазинов занимает слишком много времени.

Какие KPI использовать для контроля ДМП

Для управления ДМП недостаточно считать число согласованных размещений. Полезнее измерять, сколько точек реально работает по стандарту.

Доля магазинов с установленным ДМП

Доля наличия ДМП = Количество магазинов с установленным ДМП / Количество магазинов в задании × 100%

Если ДМП обнаружено в 102 магазинах из 120:

102 / 120 × 100% = 85%

Показатель отвечает на вопрос: насколько полно выполнена адресная программа.

Доля заполненных ДМП

Доля заполненности = Количество ДМП, соответствующих стандарту заполнения / Количество проверенных ДМП × 100%

Допустим, из 102 установленных конструкций стандарту заполнения соответствуют 78:

78 / 102 × 100% ≈ 76,5%

Этот KPI показывает, какая часть установленного оборудования действительно готова к продажам.

Доля идеального исполнения

Идеальное исполнение = Количество магазинов, где выполнены все критерии / Количество магазинов в задании × 100%

Если полностью стандарту соответствуют 78 ДМП из 120 запланированных:

78 / 120 × 100% = 65%

Именно этот показатель объединяет наличие, корректный ассортимент, заполненность, ценник и соблюдение места размещения.

Коэффициент пустоты

Коэффициент пустоты = Количество пустых товарных мест / Общее количество товарных мест × 100%

Например, на стойке предусмотрено 40 товарных мест, из которых 8 пустуют:

8 / 40 × 100% = 20%

Высокая пустота означает риск упущенных продаж: покупатель видит конструкцию, но не находит нужный товар.

При анализе продаж полезно сравнивать магазины с фактически исполненным ДМП и сопоставимые точки без него. При этом нужно учитывать промоцену, сезонность, наличие товара на основной полке и различия между форматами магазинов. Сравнение продаж только «до и после» может показать ложный эффект, если одновременно изменилась цена или начался сезонный рост спроса.

Типичные ошибки при работе с ДМП

ДМП установлено, но не пополняется

Пустой торец, полупустая стойка или холодильник с несколькими оставшимися упаковками не поддерживают продажи. Покупатель может решить, что товара нет, и не пойти искать его на основной полке.

На дополнительном месте стоит другой ассортимент

Подмена SKU особенно критична для промо, новинок и наборов. Производитель теряет эффект размещения, а аналитика продаж становится некорректной: формально ДМП есть, но продвигаемый товар не представлен.

Нет ценника или он не соответствует товару

Покупатель не всегда готов искать цену на основной полке или уточнять её у сотрудника. Непонятная стоимость снижает вероятность покупки, особенно в прикассовой зоне и у паллетной выкладки.

Проверяют только наличие конструкции

Фото брендированной стойки без товара не доказывает исполнение. Контроль должен оценивать конструкцию, ассортимент, заполненность, ценники и видимость для покупателя.

ДМП стоит вне маршрута покупателя

Размещение может быть выполнено формально, но находиться за колонной, в узком проходе, рядом со служебной зоной или в участке с низким трафиком. В таком случае затраты на дополнительное место не превращаются в дополнительное внимание.

Не разделяют ответственность за установку и пополнение

Стойку могут установить в начале активности, но не определить, кто следит за наличием товара дальше. В результате наиболее заметное ДМП пустеет раньше, чем заканчивается промопериод.

FAQ

Что считается дополнительным местом продаж?

Дополнительным местом продаж считается любая выклада товара вне его основной полки в категории. Это может быть паллета, торец стеллажа, стойка, дисплей, прикассовая конструкция, холодильник или кросс-выкладка рядом с комплементарными товарами.

Чем ДМП отличается от основной выкладки?

Основная выкладка обеспечивает постоянную доступность товара в своей категории. ДМП создаёт дополнительную точку контакта: привлекает внимание, поддерживает акцию или напоминает о товаре в другом покупательском сценарии.

Какие товары лучше размещать в прикассовой зоне?

В прикассовой зоне лучше работают компактные товары импульсного спроса: сладости, снеки, жевательная резинка, батарейки, небольшие напитки и другие продукты, которые можно быстро выбрать без долгого сравнения.

Как проверить паллетную выкладку?

Нужно убедиться, что паллета находится в согласованной зоне, содержит нужные SKU, имеет понятный ценник, заполнена товаром и доступна покупателю. Важно оценивать не только общий вид паллеты, но и пустоты на видимой части выкладки.

Какие KPI важны для ДМП?

Базовые показатели — доля магазинов с установленным ДМП, доля заполненных ДМП, доля идеального исполнения и коэффициент пустоты. Для оценки бизнес-эффекта эти данные сопоставляют с продажами в сопоставимых магазинах.

Заключение

Дополнительные места продаж помогают бренду стать заметнее в торговом зале, но их эффект зависит от качества исполнения. Паллеты, торцы, прикассовые дисплеи, стойки и холодильники нужно выбирать под категорию и конкретную задачу, а контролировать — по наличию, заполненности, ассортименту, ценникам и фактическому расположению. Главный показатель для управления ДМП — не число согласованных конструкций, а доля точек, где покупатель действительно может купить нужный товар.